Para Arese, no se trata únicamente de una coyuntura electoral marcada por insultos y agravios, sino de una transformación mucho más profunda que tiene su raíz en la revolución tecnológica iniciada en 2007 con la masificación de los teléfonos inteligentes. “Desde que Steve Jobs lanzó el primer iPhone, el mundo cambió. No solo cambió cómo compramos, sino cómo nos relacionamos con la información, las redes y la política”, explicó.
El analista diferenció claramente a los “nativos digitales” de los “inmigrantes digitales”, señalando que estos últimos –entre los que se incluye– aún intentan comprender las nuevas formas de comunicación. En este contexto, afirmó que los políticos adoptan un lenguaje más provocador y directo no por capricho, sino para conectar con un electorado más joven, que consume mensajes con otras claves culturales.
Según Arese, gran parte de los votantes actuales son menores de 40 años, lo cual obliga a los actores políticos a adaptar su retórica. “Lo que nos parece de mal gusto o agresivo a quienes venimos de otra cultura política, puede ser completamente funcional en un esquema de comunicación dirigido a públicos que decodifican de forma distinta”, remarcó.
Arese también vinculó estos cambios discursivos con otros fenómenos sociales y económicos. Por ejemplo, la disociación entre producción y consumo, que desafía los modelos tradicionales de análisis económico. “El consumo no baja porque la gente no gasta, sino porque lo hace por canales que no están medidos, como el e-commerce. Hoy muchas empresas ya venden un 70% a través de comercio electrónico”, advirtió.
En ese marco, resaltó la importancia de repensar no solo las formas de comunicar, sino también los modelos de negocios, la distribución y la producción en Argentina. A modo de ejemplo, mencionó empresas locales que ya incorporaron robótica en sus depósitos, reduciendo la necesidad de mano de obra humana y acelerando procesos logísticos.
La entrevista también dejó entrever la preocupación por la apertura de la economía y la capacidad competitiva de los productos argentinos frente a la irrupción de bienes importados. Arese evocó la imagen de las empresas como animales de zoológico, habituados a un ecosistema cerrado y que ahora enfrentan la selva del libre mercado.
A lo largo del diálogo, el analista insistió en que el fenómeno de la “espectacularización” de la política no es exclusivo de Argentina, sino que ocurre en todo el mundo. Citó casos de España y Estados Unidos como ejemplos de cómo los discursos agresivos se han naturalizado en las democracias modernas. “El marketing político, como el marketing de consumo, busca destacar. Y en un océano de mensajes, el más fuerte es el que capta la atención”, concluyó.
La conversación con Héctor Arese deja en claro que, más allá de las elecciones, Argentina –como tantas otras sociedades– atraviesa una transformación cultural que desafía todas las formas tradicionales de entender la política, la economía y la comunicación. Comprender estas nuevas lógicas no es solo tarea de los estrategas electorales, sino de toda la ciudadanía que busca interpretar un presente en constante mutación.
